要做上汽大众“廉价品牌”?斯柯达开启官方降价自救模式

2020-05-01 08:37 佚名

经济观察网 记者 王海宣 经过一年多的酝酿,斯柯达品牌终于决定重新调整在华的品牌定位,而第一步就是全系降价。4月22日,上汽斯柯达宣布下调全系产品指导价,下调幅度为500元-2.45万元。斯柯达也成为疫情期间首个全系产品进行官降的汽车品牌。

不过斯柯达的官方降价并非是因疫情影响而被动降价,而是企业的主动而为。上汽大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理贾鸣镝22日在接受媒体采访时表示:“此次调整也是基于我们积累了近一年的对斯柯达品牌的研究而做出的。从去年开始我们就做了很多工作,在做斯柯达品牌重定位的准备。”

这印证了去年10月份大众集团所表示的将要对斯柯达、西雅特两个品牌作出调整的消息,其中斯柯达将集中在中低端市场。彼时大众汽车集团战略负责人迈克尔·约斯特表示,“我们希望在未来更清晰地管理品牌定位与发展。”

斯柯达汽车是一家拥有百年造车历史的品牌,隶属于大众集团,而其进入中国市场是在2005年,其具体方式是在托管在上汽大众旗下国产,后来其销售业务也并入上汽大众销售体系。目前,斯柯达在轿车领域拥有速派、明锐、昕锐、昕动、晶锐以及明锐旅行车,SUV领域,包含柯迪亚克家族、柯珞克、柯米克家族几款车型,基本覆盖了主流的细分市场。

背靠上汽大众给斯柯达前期的销量增长带来了很大的帮助,早在2016年斯柯达销量便已突破33万辆。但是近几年斯柯达却遇到发展瓶颈。2016年-2018年,斯柯达销量一直维持在33万数字上下,而2019年市场销量降到28.2万辆,同比减少17.3%。在当前中国车市负增长、竞争极为激烈的市场环境下,斯柯达与大众、丰田、本田等主流合资品牌竞争越发力不从心,同时又面临着自主品牌的夹击,斯柯达开始走上自救之路。

斯柯达各车型降价最高幅度为2.45万。具体来看,入门级产品昕动、昕锐指导价下调500元-3500元,起售价下调至7.99万元。旗舰车型中型SUV柯迪亚克、柯迪亚克GT下调1.05-2.45万元。其余几款车型柯米克、柯珞克、速派、明锐,指导价均下调1-2万元。

车企官方降价在国内车市并不鲜见,据记者了解,早在2017年和2018年,随着市场环境逐步恶化,就发生过多次“官降潮”,大批的豪华、合资、自主车企参与其中。最近的一次是在2019年4月份,因国家制造业下调增值税,各大汽车品牌曾对旗下产品进行过一次下调。但是像斯柯达这样下调全系产品指导价的做法依然罕见,以往各车企的官降都是针对某款车型。再者,斯柯达柯迪亚克上市刚满一年就降价,这样的事情也只发生在售价偏高的豪华车身上。

斯柯达官方认为,价格的调整将有利于帮助潜在消费者在选择新车时,快速定位到斯柯达品牌。由于目前斯柯达车型的定价与其他主流自主品牌基本一致,但斯柯达品牌知名度不高而通常不会被消费者选择,但全系降价后斯柯达便会与大众、本田、丰田等合资品牌区分开。

据了解,斯柯达在下调价格的同时,提供置换和信贷支持,目的在于提升当前的销量表现。据搜狐汽车数据统计显示,上汽斯柯达1-3月份总销量为9844辆,同比下滑81.84%,这一跌幅要远大于主流车企的同期销量跌幅。据中汽协数据显示,一季度中国乘用车共销售287.7万辆,同比下降45.4%。

汽车分析师张晓亮向经济观察网记者表示:“2月份的时候我们就预测未来车市肯定会有一个比较惨烈的价格战。这种价格战基本上会出现在疫情基本结束,然后市场开始有一些复苏迹象。各厂商为了抢夺疫情期间压抑下来的消费力,肯定会动用下调价格这种手段。”

此外,斯柯达官方还指出,调整价格只是斯柯达品牌定位的其中一项举措,其他定位措施包括斯柯达整个产品、客户消费群的定位,以及整个沟通系统的定位,传播方式的定位。换言之,斯柯达的官方降价,是斯柯达开启品牌全面重新定位的第一步。

斯柯达的调整最直接的目的是,将自己与大众品牌区隔开来。在上汽大众内部,有大众和斯柯达两个品牌,前者更为主流,而后者经过调整后将以更年轻和低价的身份存在,未来将更多地与自主品牌竞争。

这样的调整与此前一汽-大众的品牌调整有异曲同工之妙。目前一汽-大众旗下有奥迪、大众、捷达三个品牌。其中,捷达品牌是在2019年刚新成立的新品牌,由一汽-大众旗下的小型车捷达升级而来,而目前捷达销量表现良好,前期靠VS5、VA3两款车在不到4个月时间里,即取得4.3万辆的销量,品牌单飞初有成效。

而上汽大众也有一款与老捷达车型同平台同价位的车型桑塔纳,但是上汽大众并无单独做“桑塔纳”品牌的打算。对此汽车行业分析师李颜伟指出:“上汽大众既然没有单拎出‘桑塔纳’品牌,就只能重塑斯柯达品牌,作上汽大众的低价品牌,实现销量提升。”

事实上,目前上汽大众面临严峻的销量下滑的压力,斯柯达的销量提升对上汽大众颇为重要。数据显示,中国市场乘用车2020年第一季度销量同比下滑45%,而上汽大众第一季度新车18.3万辆,同比下滑60.9%,其大众品牌与斯柯达品牌均面临销量提升的难题。

根据斯柯达的计划,后续将会花费更多的精力在品牌定位本身,传递斯柯达的欧洲血统、德系品质。对于未来的市场行情,贾鸣镝表示预测称:“4月份目前预计会在-7%到-9%之间,下半年应该是转正。不过下半年国际经济形势,以及会对中国产生什么样的影响,我们现在不太好判断。假设目前的状态延续下去,预计今年全年汽车市场大概-10%到-15%之间,如果稍微保守一点,可能会到-20%。”

但降价之后的斯柯达要想真的从市场竞争中取胜也并非易事。在中国市场,目前有超过36%以上的销量是来自自主品牌,而这些车的价格大多低于斯柯达。随着车市环境变化尤其是各大品牌开始打价格战的时候,斯柯达的车型性价比优势便不再明显。张晓亮表示:“大众品牌的车型现在也很便宜,消费者没有充分的理由去购买斯柯达。而自主品牌售价更低、配置更丰富。在品牌力方面,尽管斯柯达造车历史悠久,但国内消费者普遍认识不到这一点。”

产品层面,斯柯达今后将强化SUV产品战略,迎合日益增长的年轻消费者的需求。近期上市的新车上,斯柯达在智能网联方面做出升级。中控大屏、智能网联系统等功能,在入门级SUV柯米克上已经实现了全系标配。未来还将在多款车型上引入了迭代以后的斑马智行系统。

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