浅叙品牌公关“新三度”之速度、高度和温度!

2020-04-09 12:14 佚名

这几天,「麦当劳改logo」的话题在圈内被不少人讨论,巴西麦当劳临时修改了facebook的头像,鼓励大家在疫情期间保持距离,「相隔片刻,永远在一起」。

这么久以来,品牌建设的「三度法则」一直被品牌建设者们奉为教科书。品牌对于知名度、美誉度和忠诚度的追求,这么多年也没有变过。

不敢说品牌三度法则过时了,但从有效的品牌认知和经验上看,我越来越觉得,在老三度之外,品牌似乎更应该转而关注「新三度」了,即速度、高度和温度。

去年,投资银行易凯资本发布了一份关于中国消费产业的调研报告。其中提到,中国消费品牌的创生速度是前所未有的。

如果我们回望历史的轨迹,将不同时期的品牌发展移到同一个纬度下,这种感受会更明显。

19世纪中期,普法战争为欧洲第二次工业革命创造了土壤。一连串欧洲品牌开始进入发展期。LV是典型的代表品牌之一。

1854年,路易威登巴黎市中心开设了第一家专门店,到1896年,LV的商标已经小有名气,直到60年后的1914年,LV终于把最大的旗舰店开到了巴黎香榭丽舍大街上。

如果以此为起点,1984年,LV又经过了70年才在巴黎和纽约同时上市。代代相传的LV,从成立到上市,经过了130年的漫长过程。

1900时代,美国经济崛起,耐克和星巴克可以看作美国品牌发展速度的缩影。1964年,奈特和鲍尔曼各出资500美元成立蓝带体育用品公司,但直到1972年才正式更名,正式生产完全美国设计的Nike运动鞋。1980年上市并进入中国,前后经历了15年。

而星巴克1971年刚成立时,只是西雅图街边一家卖咖啡豆的小门面,直到18年后,霍华德·舒尔茨收购星巴克,才开出第一家售卖咖啡的星巴克门店,6年后,星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市。

二战后日本经济迅速发展,现在耳熟能详的日本品牌基本诞生于那个阶段,MUJI在1980年被正式开发,1983年在东京开出第一家独立旗舰店,直到现在演变成一种生活方式和生活哲学。而日本首富柳井正的优衣库,从1949年一家名不见经传的服装店,到1984年开出第一家优衣库,发展成为如今世界级的服装帝国,用了整整38年时间。

以往,在所有人的记忆里,并没有「中国品牌」的概念,我们只知道「中国制造」,但这种格局正在被迅速颠覆。得益于供应链能力的极致优化和中国社会基础建设的普及,在品牌创生速度上,中国的新消费品牌正在以更快的速度迈过「成长期」进入「爆发期」。

「中国十元店」名创优品,成立4年后,年销售额就从0做了到100亿元,今年锁定赴美上市。

中国品牌正在快速出现,并跻身国际舞台。「Brand in China」正在取代「Made in China」。

「品牌速度」的优先级正在领先「品牌知名度」,现实迫使品牌必须以高姿态进入市场,迅速抢占市场。

我觉得这个问题需要解构品牌速度背后的真正原因,瑞幸咖啡背后是中国移动支付的普及和成熟的城市间配送体系;名创优品背后是中国下沉市场极大的消费升级需求。

当然,百年历史的品牌有更深的文化底蕴,这决定了它的品牌高度。可口可乐在意大利的这组户外广告始终让我印象深刻,红色背景下只有可口可乐的文字logo和「feel it」的主题。

你看,它并不需要画出瓶身,但你依然能清楚的「看」到这是一瓶可口可乐,脑补出瓶身,甚至能感受到它正在冒着气泡。

品牌高度需要时间的积累,但这并不影响品牌迅速崛起获取知名度和市场占有率。话说回来,速度和高度,并非鱼与熊掌不可兼得。但站在同一经度上拿两者进行对比我认为是不公平的。你怎么能预知100岁的瑞幸咖啡就不会比100岁的星巴克更有高度呢?让时间去证明。

品牌忠诚度是一个虚无缥缈的存在,你时刻在努力追求,但终究无法得手。消费者没有义务对品牌忠诚,而品牌必须时刻对消费者保持忠诚。这很矛盾。

你看到麦当劳为了疫情临时修改了自己的logo,你也能看到疫情期间将生产线转产口罩的五菱和比亚迪。

你看到奥迪和奔驰在社交网站上互庆生日,麦当劳和汉堡王用广告相爱相杀,你也能看到喜茶和茶颜悦色在微博上调侃逗趣。

品牌是什么?其英文单词「brand」最早是「烙印」的意思,指的是中世纪时烙印在马、牛、羊身上的烙印,用来区分不同的饲养者。这也是「品牌」最早的来源。

演化到现在,品牌在商业上的终极意义是「创造溢价」。溢价并不单单体现在商品价格的升值上,更多的也许是心理上的「溢价」,比如面对同品类的货架时优先选择,比如认准「XX出品」的无条件信赖。

追求品牌温度最直接的做法是「品牌人格化」,但人格化不只是常见的社交媒体蓝V人格化,蓝V的人格化运营,并不足以把品牌当成人。品牌是企业的灵魂,所以品牌也应该是具有灵性的。一个品牌能做到知冷知热,并不是靠自说自话做到的,而是在与消费者的互动中逐渐形成的。

时代变了,品牌也许不必像以前一样。速度也许比知名度更重要;高度决定了用户的美誉度;虽然用户对品牌没有忠诚度,但品牌必须有温度。

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